(Foto oleh Gorodenkoff di Shutterstock)
LONDON — Apa yang akan terjadi jika Anda melangkah ke dalam lift dan di sana berdiri Kevin O'Leary, alias “Mr. Wonderful,” dari acara kewirausahaan yang populer Tangki hiu? Telapak tangan Anda berkeringat, jantung Anda berdebar kencang, dan Anda hanya punya waktu 60 detik untuk meyakinkan investor yang terkenal tangguh ini bahwa ide Anda sepadan dengan waktu dan uangnya. Apakah Anda memimpin dengan hasrat untuk mengubah dunia, atau apakah Anda langsung terjun ke dalam dolar dan sen? Menurut penelitian baru, jawabannya mungkin mengejutkan Anda – dan itu bisa membuat perbedaan besar antara mendengar “Saya keluar” atau “Anda mendapat kesepakatan.”
Studi ini, yang diterbitkan dalam jurnal Inovasi: Organisasi & Manajemenmengungkap bahwa ketika harus menyampaikan ide yang benar-benar inovatif, bahkan kepada investor berpengalaman seperti di Shark Tank, detail konkret mengalahkan visi yang tinggi. Namun, untuk peningkatan yang lebih bertahap? Saat itulah saatnya untuk melukis gambaran besar. Wawasan ini dapat merevolusi cara pengusaha menghadapi momen-momen menentukan keberhasilan atau kegagalan mereka di dalam tangki – dan seterusnya.
Dipimpin oleh para peneliti dari The George Washington University, New York University, dan City, University of London, studi ini menantang pandangan umum tentang cara menyampaikan konsep inovatif. Sementara banyak pengusaha mungkin secara naluriah berfokus pada visi besar di balik ide-ide mereka, pendekatan ini dapat menjadi bumerang bagi inovasi yang benar-benar disruptif.
“Kami ingin mengidentifikasi cara terbaik bagi para pengusaha untuk menyampaikan ide-ide mereka agar menarik perhatian dan investasi dari audiens,” kata Profesor Simone Ferriani dari Bayes Business School di London. “Dapatkah cara mereka menyampaikan ide-ide tersebut memengaruhi keberhasilan mereka? Bagaimana jika mereka memiliki ide-ide hebat tetapi menyampaikannya dengan cara yang salah?”
Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, para peneliti melakukan serangkaian eksperimen untuk menguji bagaimana strategi pembingkaian yang berbeda memengaruhi respons orang terhadap ide-ide baru. Mereka menemukan bahwa ketika mengajukan konsep yang benar-benar inovatif, yang terbaik adalah berfokus pada “bagaimana” yang konkret daripada “mengapa” yang abstrak.
Temuan ini bertentangan dengan banyak kebijaksanaan konvensional tentang startup, yang sering menekankan pentingnya mengomunikasikan visi besar. Namun, untuk ide-ide yang mewakili perubahan signifikan dari status quo, pendekatan yang muluk bagi para pengusaha tersebut mungkin justru kontraproduktif.
Pertimbangkan kasus perusahaan rintisan yang mengembangkan platform permainan realitas virtual yang revolusioner. Profesor Ferriani menjelaskan: “Temuan kami menunjukkan bahwa dalam promosi mereka kepada calon pengguna, mereka harus menekankan detail kegunaan yang konkret seperti teknologi umpan balik yang canggih, visual 360 derajat yang imersif, dan integrasi yang mulus dengan konsol permainan yang ada. Ketika ide berpotensi mengganggu status quo, pendekatan penjelasan ini adalah kunci untuk mengimbangi kebingungan yang dapat ditimbulkan oleh ide-ide baru.”
Dengan kata lain, saat Anda menyampaikan sesuatu yang benar-benar baru dan berpotensi membingungkan, Anda perlu membantu audiens Anda membayangkan bagaimana hal itu akan benar-benar berfungsi dalam praktik. Kerangka konkret ini membantu menjembatani kesenjangan antara konsep yang tidak dikenal dan model mental masyarakat yang ada tentang dunia.
Namun, bagaimana dengan ide-ide yang lebih bersifat evolusioner daripada revolusioner? Di sini, para peneliti menemukan bahwa pendekatan yang berlawanan bekerja paling baik. Untuk inovasi tambahan atau perbaikan pada konsep yang sudah ada, kerangka abstrak “mengapa” cenderung lebih efektif.
“Strategi ini memanfaatkan pengetahuan dan ekspektasi audiens yang ada, menghubungkan ide baru dengan konsep yang sudah dikenal, dan menekankan tempatnya dalam visi atau tujuan yang lebih luas,” jelas Denise Falchetti, Asisten Profesor Manajemen di Sekolah Bisnis Universitas George Washington.
Jadi, jika Anda mengajukan peningkatan yang lebih sederhana—misalnya, fitur baru untuk aplikasi telepon pintar yang sudah ada—Anda memiliki lebih banyak keleluasaan untuk berfokus pada manfaat gambaran yang lebih besar dan bagaimana hal itu selaras dengan nilai dan aspirasi pengguna.
Hal terpenting? Tidak ada pendekatan yang cocok untuk semua orang dalam menyampaikan ide inovatif. Sebaliknya, para pengusaha dan inovator perlu menyesuaikan strategi penyusunan ide mereka agar sesuai dengan kebaruan konsep mereka.
“Penelitian ini menyarankan pendekatan yang disesuaikan: untuk inovasi yang inovatif, rincikan hal-hal yang praktis; untuk perbaikan bertahap, fokuslah pada visi menyeluruh,” simpul Gino Cattani, Profesor Manajemen dan Organisasi di Sekolah Stern Universitas New York.
Wawasan ini memiliki implikasi yang luas, tidak hanya di dunia perusahaan rintisan dan modal ventura. Wawasan ini dapat memengaruhi cara pemasar memperkenalkan produk baru, cara politisi menyusun usulan kebijakan, atau cara seseorang mencoba memperjuangkan perubahan dalam suatu organisasi.
Dengan menguasai seni menyusun kerangka, pengusaha dapat meningkatkan peluang mereka untuk mengubah ide inovatif menjadi kenyataan secara drastis. Dalam permainan inovasi berisiko tinggi, ternyata cara Anda mengatakannya mungkin sama pentingnya dengan apa yang Anda katakan.
Ringkasan Makalah
Metodologi
Para peneliti melakukan dua eksperimen terkontrol. Pada eksperimen pertama, mahasiswa bisnis mengevaluasi pitch deck untuk ide produk baru. Pitch deck bervariasi dalam cara ide dibingkai (penjelasan konkret “bagaimana” vs. penjelasan abstrak “mengapa”) dan dalam tingkat kebaruan (inovasi inkremental vs. inovasi radikal). Peserta menilai kesukaan mereka terhadap ide tersebut dan kemungkinan untuk berinvestasi. Eksperimen kedua menggunakan pengaturan serupa dengan pendukung crowdfunding, yang dapat memilih untuk menginvestasikan pembayaran bonus kecil dalam produk yang dipresentasikan.
Hasil
Kedua percobaan tersebut secara konsisten menunjukkan bahwa ide-ide radikal menerima evaluasi yang lebih baik ketika dibingkai secara konkret (dengan fokus pada “bagaimana”), sementara ide-ide tambahan lebih baik jika dibingkai secara abstrak (dengan fokus pada “mengapa”). Efek ini berlaku untuk penilaian siswa dan kemauan penggalang dana untuk berinvestasi.
Keterbatasan
Studi ini menggunakan pitch deck yang disederhanakan, bukan pitch dunia nyata atau kampanye crowdfunding. Studi ini berfokus pada evaluator awam (mahasiswa dan crowdfunder) dan bukan investor profesional atau pakar industri. Hanya sejumlah kecil jenis produk yang diuji, yang mungkin tidak mewakili semua inovasi yang mungkin.
Diskusi dan Kesimpulan
Studi ini memberikan panduan praktis untuk menyusun strategi promosi berdasarkan tingkat kebaruan suatu ide. Studi ini menyarankan bahwa pengusaha perlu bersikap fleksibel dalam pendekatan komunikasi mereka, menyesuaikan kerangka berpikir mereka agar sesuai dengan cara orang memproses berbagai tingkat inovasi. Temuan ini berpotensi diterapkan dalam pemasaran, pengembangan produk, komunikasi kebijakan, dan bidang lain tempat ide-ide baru perlu disampaikan secara efektif.
Pendanaan dan Pengungkapan
Penelitian ini didukung oleh hibah dari Kementerian Pendidikan, Universitas, dan Penelitian Italia. Para peneliti tidak melaporkan adanya konflik kepentingan terkait dengan penelitian ini.
