'Rasa bersalah' bukan hanya membuat tidak nyaman — tapi juga mengubah perilaku konsumen selamanya

RICHMOND, Va.— Apakah teknologi modern merusak kemurahan hati? Di era di mana sistem pembayaran digital sudah ada di mana-mana, tindakan pemberian tip yang sederhana telah berubah dari momen pribadi menjadi apa yang oleh banyak orang disebut “pemberian rasa bersalah” — sebuah tampilan publik yang berpotensi tidak nyaman dan mungkin memengaruhi seberapa banyak kita memberi tip dan kemungkinan kita untuk kembali. ke perusahaan. Sebuah studi baru mengungkapkan bahwa ketika pelanggan merasa diperhatikan saat memberi tip, mereka mungkin memberikan tip yang lebih tinggi namun kecil kemungkinannya untuk kembali ke bisnis atau merekomendasikannya kepada orang lain.

Penelitian yang dilakukan oleh Sara Hanson dari University of Richmond dan Nathan B. Warren dari BI Norwegia Business School ini mengkaji bagaimana meningkatnya penggunaan sistem point-of-sale (POS) digital – yaitu layar tablet yang dapat diputar menghadap pelanggan – berdampak pada peningkatan penggunaan sistem point-of-sale (POS) digital. mengganggu norma pemberian tip tradisional dan berpotensi merugikan bisnis dengan cara yang tidak terduga.

Fenomena ini sangat penting: Pemberian tip secara digital kini dilakukan di lebih dari 100 negara, dengan pemberian tip di Amerika Serikat saja berjumlah $153,4 miliar per tahun, dengan $54,2 miliar dilakukan melalui teknologi digital. Banyak pelanggan melaporkan merasakan tekanan saat menggunakan sistem ini, terutama saat karyawan berada di dekatnya selama transaksi.

“Meskipun pemberian tip secara digital dapat memudahkan, hal ini juga dapat berkontribusi pada 'tipflasi' – perasaan bahwa ekspektasi pemberian tip sudah tidak terkendali,” tulis Hanson dalam artikel yang diterbitkan di The Conversation. “Jika perusahaan ingin memastikan pelanggan terus datang kembali, penelitian kami menunjukkan bahwa mereka sebaiknya memberikan privasi kepada pelanggan saat memberi tip.”

Untuk memahami temuan ini, para peneliti melakukan empat percobaan terkontrol tambahan dengan ratusan partisipan. Eksperimen ini mengungkapkan bahwa permasalahan ini berasal dari dua faktor psikologis utama: kontrol yang dirasakan dan kemurahan hati. Ketika pelanggan merasa diperhatikan saat memberi tip, mereka mengalami berkurangnya perasaan kendali atas keputusan pemberian tip mereka, yang mengarah pada pemberian tip yang lebih tinggi pada saat itu tetapi mengurangi keinginan mereka untuk kembali ke tempat tersebut. Pada saat yang sama, pengawasan membuat pelanggan merasa kurang bermurah hati terhadap tip mereka, karena tindakan tersebut kehilangan sebagian sifat sukarelanya.

Hal ini menciptakan dinamika yang menantang bagi dunia usaha: Meskipun mereka mungkin memberikan tip yang lebih tinggi kepada karyawannya melalui sistem pembayaran yang tidak terlalu privat, hal ini berisiko merusak loyalitas pelanggan dan rekomendasi dari mulut ke mulut dalam prosesnya. Penelitian menunjukkan bahwa bisnis mungkin memperdagangkan keuntungan jangka pendek dalam pendapatan tip untuk hubungan pelanggan jangka panjang.

“Menariknya, penelitian menunjukkan bahwa orang-orang senang diawasi ketika mereka menyumbang untuk amal,” tulis Hanson. “Jadi mengapa pemberian tip terasa berbeda? Mungkin karena memberi tip tidak sepenuhnya bersifat sukarela – sering kali dianggap sebagai sebuah ekspektasi. Ketika pelanggan merasa tertekan, mereka kehilangan kendali yang membuat pemberian tip menjadi pengalaman positif.”

Studi ini mengidentifikasi strategi mitigasi potensial: memungkinkan pelanggan untuk mengubah tip mereka setelah kejadian tersebut. Ketika bisnis memberikan opsi untuk mengubah jumlah tip setelah pemilihan awal – sebuah fitur yang diterapkan oleh layanan seperti Instacart, DoorDash, dan Uber Eats – hal ini membantu mengurangi dampak negatif dari pengamatan saat memberi tip. Opsi modifikasi ini muncul untuk mengembalikan rasa kendali pelanggan terhadap situasi.

Implikasinya tidak hanya mencakup restoran dan layanan pengiriman. Ketika sistem pembayaran digital terus berkembang di berbagai industri, mulai dari kedai kopi hingga salon rambut, memahami bagaimana privasi pembayaran memengaruhi perilaku pelanggan menjadi semakin penting bagi kesuksesan bisnis.

Bagi pelanggan yang merasa tidak nyaman saat memilih jumlah tip di layar tablet dengan seorang karyawan berdiri di dekatnya, penelitian ini memberikan validasi bahwa respons ini memiliki efek terukur pada perilaku di masa depan. Bagi pelaku bisnis, hal ini memberikan wawasan penting mengenai potensi biaya tersembunyi akibat mengorbankan privasi pelanggan demi keuntungan jangka pendek dalam pendapatan tip.

Mungkin solusi terhadap dilema pemberian tip di masa kini bukan terletak pada kembali ke sistem lama atau menerapkan sistem baru, namun pada pemahaman bahwa privasi dan otonomi tetap menjadi unsur penting dalam kepuasan pelanggan – baik digital maupun non-digital.

“Bagi perusahaan, mencapai keseimbangan yang tepat antara memberikan kendali kepada pelanggan dan memupuk kemurahan hati sangatlah penting,” tulis Hanson. “Bisnis yang melatih karyawannya untuk memberikan privasi kepada pelanggan saat memberi tip – dan memastikan untuk membayar karyawan tersebut secara adil, sehingga mereka tidak perlu menekan pelanggan sejak awal – kemungkinan besar akan mengembangkan reputasi yang lebih baik dan basis pelanggan yang lebih setia. ”