(Kredit: Black Salmon/Shutterstock)
Meskipun kesadaran akan konsekuensi lingkungan dan sosial dari mode cepat semakin meningkat, produksi dan konsumsi pakaian yang berlebihan terus berlanjut. Untuk menarik perhatian publik yang lebih sadar, merek mode telah menggunakan taktik pemasaran yang “sadar” dan menerbitkan iklan yang menggambarkan kesadaran politik dan sosial seputar ras, LGBTQ+, feminisme, dan lingkungan.
Merek pakaian olahraga Nike terkenal menggunakan gambar protes antirasisme pemain NFL Colin Kaepernick dalam kampanye pemasarannya. Anda mungkin juga ingat kaus oblong Dior seharga €750 (£640) yang dicetak dengan slogan “kita semua harus menjadi feminis”, frasa yang diambil dari ceramah feminis TEDx penulis Chimamanda Ngozi Adichie yang kemudian digunakan dalam lagu Beyoncé berjudul Flawless.
Mode dapat menjadi sarana yang berguna untuk menyampaikan pesan politik – hingga seseorang bertanya siapa yang membuat pakaian tersebut. Spice Girls mengenakan kaus bertuliskan slogan “#IWANNABEASPICEGIRL” pada tahun 2018 untuk menyoroti kesenjangan upah berdasarkan gender dan mempromosikan pemberdayaan perempuan. Kemudian terungkap bahwa penjahit yang membuat kaus tersebut memperoleh upah yang sangat rendah di Bangladesh.
Pengecer busana Shein membayar influencer untuk mengunjungi pabriknya di Tiongkok dan mengunggah video yang memuji kondisi kerja di sana. Investigasi oleh organisasi hak asasi manusia Swiss, Public Eye, kemudian mengonfirmasi bahwa banyak dari pekerja garmen ini bekerja sekitar 75 jam seminggu.
Dalam penelitian baru, saya mengungkap bagaimana perusahaan mode Swedia secara tidak proporsional menargetkan wanita dengan iklan yang menjanjikan konsumsi etis atau berkelanjutan, yang dalam prosesnya mengaburkan bahaya lingkungan dan sosial dari rantai pasokan mereka.
Greenwashing di Swedia
Swedia adalah rumah bagi raksasa mode cepat H&M dan merek global lainnya, banyak di antaranya terlibat dalam periklanan ramah lingkungan.
Dalam salah satu iklan Instagram yang saya analisis, influencer Swedia Bianca Ingrosso membuat postingan berbayar untuk perusahaan mode Gina Tricot, mempromosikan janji merek tersebut untuk menggunakan hasil penjualannya untuk membuat hutan dan memasang sarang lebah komersial di Denmark.
Beberapa tahun kemudian, terungkap bahwa hanya 503 pohon muda yang ditanam atas nama Gina Tricot oleh organisasi Ecotree di sebidang tanah di Denmark yang terlalu kecil untuk disebut hutan. Hanya dua sarang lebah yang dipasang (Ecotree menyatakan bahwa Gina Tricot hanya membayar biaya pemeliharaan sarang lebah selama dua tahun, yang kemudian diperpanjang satu tahun lagi).
Dalam cerita Instagram lainnya, merek Kappahl menampilkan tiga wanita dengan kaus oblong putih dan celana jins yang dilapisi teks “DO YOUR PART” sebagai bagian dari rangkaian cerita Instagram mereka yang berjudul “Responsible”, yang mencakup promosi skema pengembalian yang memungkinkan pelanggan menyumbangkan pakaian yang tidak diinginkan dengan imbalan diskon. Dalam contoh lain, seorang influencer menyatakan bahwa Rönisch adalah merek “oleh wanita untuk wanita yang membuat pakaian olahraga berkelanjutan”.
Iklan-iklan ini sering kali tidak jelas, dan produk yang ditawarkan tidak selalu terkait dengan tujuan atau inisiatif yang dipromosikan. Namun, pesan yang disampaikan tetap sama: perempuan dapat membuat dunia menjadi lebih baik dengan berbelanja.
Sebagai konsumen, sulit untuk membedakan kampanye hubungan masyarakat yang cerdas dari keinginan tulus untuk berubah. Selama bertahun-tahun, merek Monki milik H&M asal Swedia memperjuangkan inklusivitas ukuran tubuh dalam pemasaran dan komunikasinya. Pada awal tahun 2024, merek tersebut mengumumkan akan menghapus produk ukuran besar dari lini produknya karena kurangnya permintaan konsumen. Hal ini menuai banyak kritik.
Perempuan dan konsumsi sadar
Ada alasan mengapa perusahaan menjajakan narasi ini secara khusus kepada wanita. Survei konsumen cenderung menunjukkan bahwa wanita cenderung membuat pilihan gaya hidup berkelanjutan, sedangkan penelitian menunjukkan bahwa dalam beberapa kasus, pria berusaha keras melakukan hal sebaliknya untuk melindungi identitas maskulin mereka.
Ada stereotip lama yang masih berlaku tentang perempuan yang secara inheren mengasuh dan merawat. Ketika perempuan menjadi sasaran iklan “hijau” atau “feminis”, mereka didorong untuk menggunakan kapasitas bawaan mereka untuk merawat melalui tindakan konsumsi. Alih-alih memberi tahu semua orang untuk mengurangi konsumsi, perempuan diminta untuk mengonsumsi produk tertentu daripada yang lain, yang mungkin menyebabkan konsumsi lebih banyak secara keseluruhan.
Perempuan juga secara tradisional dikaitkan dengan keputusan konsumen dan rumah tangga, itulah sebabnya periklanan selalu didominasi sasarannya adalah perempuan.
Menjadikan lingkungan sebagai masalah tanggung jawab individu, dengan produk tertentu sebagai solusinya, menghilangkan prospek komitmen politik dalam menyelesaikan masalah sistemik dan mengalihkan perhatian dari potensi tindakan kolektif. Dalam kebanyakan kasus, menggunakan apa yang sudah Anda miliki lebih baik daripada membeli lebih banyak barang.
Kepercayaan pada wanita yang mengasuh digunakan untuk membenarkan konsumsi berlebihan dan mengubahnya menjadi sesuatu yang berkelanjutan dan etis. Iklan pro-feminis dan lingkungan mengeksploitasi gagasan kepedulian – baik itu merawat pakaian Anda dengan mencucinya dengan benar dan memastikannya bertahan lebih lama, atau merawat lingkungan dengan menyumbangkan pakaian Anda yang tidak diinginkan (bahkan jika pakaian tersebut berakhir di tempat pembuangan sampah di Kenya).
Hal ini menunjukkan bahwa kampanye-kampanye yang membangkitkan rasa senang ini tidak mencakup para pekerja garmen perempuan yang dilaporkan memperoleh penghasilan yang sangat sedikit di pabrik-pabrik yang mungkin justru menambah bencana lingkungan.
