

Pria dan wanita membuka hadiah Natal (© luckybusiness – stock.adobe.com)
MANDI, Inggris Raya — Ketika Nike meluncurkan platform penyesuaiannya, NikeID, hanya sedikit orang yang memperkirakan bahwa platform tersebut akan mengungkap wawasan mendalam tentang psikologi manusia. Kini, penelitian yang dilakukan di empat negara menunjukkan bahwa produk yang dipersonalisasi memicu fenomena emosional menarik yang disebut “kebanggaan perwakilan”. Artinya, penerima hadiah yang disesuaikan merasakan kebanggaan yang sama yang dirasakan teman mereka saat membuatnya.
Penelitian tersebut dipublikasikan di jurnal Psikologi & Pemasaranmengeksplorasi dinamika psikologis yang terjadi ketika seseorang menerima hadiah yang dipersonalisasi.
“Memberi hadiah adalah tradisi kuno, namun di dunia sekarang ini, personalisasi telah menjadi cara ampuh untuk membuat hadiah menonjol,” jelas Dr. Diletta Acuti, pakar pemasaran di University of Bath School of Management, dalam sebuah pernyataan. .
Ketika seseorang menerima hadiah yang disesuaikan, seperti sebatang coklat dengan rasa pilihan pribadi atau jurnal kulit dengan tulisan namanya, mereka tidak hanya menghargai pemikiran di baliknya.
“Anda tidak hanya menghargai perhatian dan niat yang mereka berikan dalam membuat hadiah itu; Anda merasakannya,” jelas Dr. Acuti.
Pencerminan emosional ini berasal dari konsep psikologis yang disebut teori simulasi, dimana orang secara mental menciptakan kembali pengalaman dan emosi orang lain. Hal ini mirip dengan bagaimana para penggemar olahraga merasakan kemenangan dan kekalahan timnya seolah-olah mereka sendiri yang berada di lapangan, atau bagaimana orang tua berseri-seri dengan bangga atas prestasi anak-anaknya. Dalam hal hadiah yang disesuaikan, penerima pada dasarnya mendukung rasa pencapaian kreatif pemberi hadiah.


Melalui empat penelitian yang dirancang dengan cermat, para peneliti mengkaji fenomena ini dari sudut yang berbeda. Dalam percobaan pertama dengan 74 peserta, mereka mempelajari bagaimana orang merespons hadiah pakaian yang disesuaikan. Untuk mengukur apresiasi secara obyektif, penerima diminta untuk menunjukkan item mana, jika ada, yang akan mereka ubah – sebuah pendekatan baru untuk mengukur kepuasan. Mereka yang menerima hadiah khusus ingin melakukan lebih sedikit perubahan pada hadiahnya, sehingga menunjukkan apresiasi yang lebih tinggi.
Studi kedua mengambil pendekatan yang berbeda, menunjukkan kepada 134 peserta video dua proses pemilihan hadiah yang berbeda: satu menunjukkan penyesuaian T-shirt, dan satu lagi menunjukkan pemilihan hadiah standar melalui penjelajahan situs web. Bahkan ketika mengontrol waktu yang dihabiskan untuk memilih hadiah, hadiah yang disesuaikan secara konsisten menghasilkan lebih banyak apresiasi.
Dalam studi ketiga dan keempat, yang dilakukan secara online dengan menggunakan mug dan jam tangan sebagai hadiah, para peneliti menegaskan bahwa penyesuaian tidak hanya meningkatkan apresiasi tetapi juga meningkatkan harga diri penerimanya. Hal ini menunjukkan bahwa menerima hadiah yang dipersonalisasi membuat orang merasa lebih dihargai dan istimewa.
Menariknya, penelitian tersebut mengungkapkan bahwa waktu dan upaya yang dihabiskan untuk penyesuaian tidak berdampak signifikan terhadap apresiasi penerima. Entah si pemberi menghabiskan banyak waktu atau hanya beberapa menit untuk mempersonalisasikan hadiahnya, penerimanya mengalami tingkat kebanggaan yang sama. Temuan ini menantang asumsi umum tentang hubungan antara waktu yang diinvestasikan dan apresiasi hadiah.
Studi ini juga menemukan peringatan penting: kecemasan dalam menjalin hubungan dapat mengurangi efek positif ini. Ketika penerima merasa tidak aman tentang hubungan mereka dengan pemberi hadiah, manfaat penyesuaian – termasuk kebanggaan dan peningkatan harga diri – mungkin tidak terwujud.
Bagi pelaku bisnis, wawasan ini menunjukkan peluang baru dalam pertumbuhan pasar hadiah khusus yang diperkirakan mencapai $13 miliar pada tahun 2027 menurut Technavio. “Menggunakan sinyal 'dibuat oleh' – seperti mencantumkan nama pemberi, pesan singkat tentang proses, atau representasi visual dari penyesuaian – dapat membuat segalanya lebih berdampak,” saran Dr. Acuti. “Penambahan kecil ini memperkuat hubungan emosional antara pemberi dan penerima.”
Penelitian ini juga mempunyai implikasi terhadap keberlanjutan, karena penelitian ini menemukan bahwa penerimanya cenderung lebih memperhatikan hadiah yang mereka hargai. Hal ini menunjukkan bahwa personalisasi mungkin berkontribusi pada masa pakai produk yang lebih lama dan pengurangan limbah.
“Saat memilih hadiah, personalisasi dapat menjadi faktor penentu. Namun ini bukan hanya tentang memilih opsi yang dapat disesuaikan: Anda juga perlu mengomunikasikan upaya tersebut kepada penerima Anda. Berbagi alasan Anda memilih elemen hadiah atau pemikiran yang terkandung di dalamnya akan membuat penerima lebih menghargainya. Memang benar, upaya tambahan ini membantu mereka terhubung dengan kebanggaan yang Anda rasakan atas pilihan Anda, sehingga menjadikan hadiah tersebut lebih bermakna,” saran Dr. Acuti.
Mungkin keajaiban sebenarnya dari hadiah yang disesuaikan bukanlah pada personalisasinya, namun pada kemampuannya untuk menciptakan jembatan tak kasat mata di antara orang-orang – hubungan emosional yang ditempa melalui kebanggaan bersama dan saling pengakuan. Di dunia yang semakin dimediasi oleh layar dan algoritme, momen-momen hubungan antarmanusia yang sejati ini mungkin merupakan hadiah yang paling berharga.
Ringkasan Makalah
Metodologi
Penelitian ini terdiri dari empat penelitian berbeda. Dua penelitian pertama melibatkan pasangan teman sebenarnya, menggunakan pengambilan sampel bola salju melalui mahasiswa. Studi-studi ini meneliti bagaimana penerima merespons hadiah yang disesuaikan dan tidak disesuaikan, mengukur variabel seperti kebanggaan dan apresiasi hadiah. Studi ketiga dan keempat menggunakan eksperimen berbasis skenario dengan peserta yang direkrut melalui Prolific Academic, memungkinkan peneliti mengontrol variabel seperti waktu yang dihabiskan untuk menyesuaikan diri dan kecemasan dalam menjalin hubungan. Setiap penelitian menggunakan skala psikologis yang sudah ada untuk mengukur konsep-konsep seperti kebanggaan perwakilan, harga diri negara, dan penghargaan hadiah.
Hasil Utama
Dari keempat penelitian tersebut, penerima secara konsisten menunjukkan apresiasi yang lebih besar terhadap hadiah yang disesuaikan dibandingkan dengan hadiah yang tidak disesuaikan. Studi pertama menemukan bahwa penerima cenderung tidak ingin mengubah elemen hadiah yang disesuaikan. Studi kedua menegaskan bahwa apresiasi ini tidak bergantung pada waktu dan upaya yang dihabiskan untuk melakukan penyesuaian. Studi ketiga menunjukkan peran harga diri negara dalam proses tersebut, sedangkan studi keempat mengungkapkan bagaimana kecemasan dalam hubungan dapat memoderasi efek ini.
Keterbatasan Studi
Dua penelitian pertama memiliki ukuran sampel yang relatif kecil karena tantangan dalam merekrut pasangan teman sejati. Studi tersebut juga berfokus secara eksklusif pada produk berwujud, sehingga menimbulkan pertanyaan tentang bagaimana dampak ini dapat diterapkan pada pengalaman atau layanan yang disesuaikan. Selain itu, penelitian ini tidak mengeksplorasi bagaimana upaya penyesuaian yang gagal dapat berdampak pada reaksi penerima.
Diskusi & Kesimpulan
Penelitian menunjukkan bahwa penyesuaian menciptakan nilai di luar produk fisik itu sendiri, menghasilkan manfaat psikologis melalui kebanggaan yang tidak disengaja. Bagi bisnis, hal ini menyiratkan bahwa opsi penyesuaian harus sederhana dan mudah diakses, dengan penekanan pada komunikasi personalisasi kepada penerima. Temuan ini juga menyoroti pentingnya kualitas hubungan dalam pertukaran hadiah, yang menunjukkan bahwa hadiah yang disesuaikan mungkin paling sesuai untuk hubungan yang aman.
Pendanaan & Pengungkapan
Penelitian ini didukung oleh Yayasan Sains Nasional Swiss (Schweizerischer Nationalfonds zur Förderung der Wissenschaftlichen Forschung). Studi ini dilakukan di beberapa institusi termasuk emLyon Business School, University of Bath, SKEMA Business School, dan Università della Svizzera italiana.